Mở đầu
Việt Nam là quốc gia có nền nông nghiệp lâu đời, với hàng ngàn sản phẩm nông sản đặc trưng vùng miền như chè Shan tuyết, gạo ST25, cà phê Buôn Ma Thuột, vải thiều Lục Ngạn... Tuy nhiên, trong chuỗi giá trị nông sản, Việt Nam vẫn chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô hoặc chưa qua chế biến sâu, khiến giá trị gia tăng thấp. Một trong những nguyên nhân cốt lõi là do thương hiệu nông sản Việt chưa đủ mạnh, thiếu sự khác biệt, thiếu hệ thống nhận diện rõ ràng và bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Trong bối cảnh đó, Chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) ra đời theo Quyết định 490/QĐ-TTg (7/5/2018) của Thủ tướng Chính phủ và sau đó được phê duyệt tiếp theo cho giai đoạn 2021-2025 tại Quyết định số 919/QĐ-TTg ngày 1/8/2022 được kỳ vọng là lời giải cho bài toán gia tăng giá trị nông sản gắn với xây dựng thương hiệu vùng miền. OCOP không chỉ giúp nâng cấp chất lượng sản phẩm nông thôn, mà còn định hướng xây dựng thương hiệu gắn với văn hóa, bản sắc địa phương. Đặc biệt, nhiều sản phẩm OCOP 4–5 sao hiện nay đã trở thành những "ngôi sao" đại diện cho thương hiệu nông sản Việt, được biết đến rộng rãi trong nước và quốc tế.
Khái niệm về thương hiệu nông sản và chương trình OCOP
Thương hiệu nông sản là tập hợp các yếu tố nhận diện (tên gọi, bao bì, hình ảnh, cảm nhận, truyện kể...) giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Theo Philip Kotler, xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng sự khác biệt và lòng tin nơi người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể.
Trong lĩnh vực nông sản, thương hiệu đóng vai trò quan trọng bởi tính chất khó phân biệt, giá cả cạnh tranh, phụ thuộc mùa vụ và dễ bị tổn thương trước biến động thị trường. Do đó, việc xây dựng thương hiệu nông sản không chỉ là phát triển sản phẩm, mà còn là một chiến lược phát triển dài hạn.
OCOP là mô hình được học hỏi từ chương trình OTOP (One Tambon One Product) của Thái Lan và OVOP (One Village One Product) của Nhật Bản. Mục tiêu chính là phát huy nội lực và gia tăng giá trị sản phẩm địa phương thông qua tiêu chuẩn hóa, nâng cấp chất lượng, thiết kế bao bì, truy xuất nguồn gốc, xúc tiến thương mại và đặc biệt là xây dựng thương hiệu.
Sản phẩm OCOP được phân hạng từ 1 đến 5 sao. Các sản phẩm đạt 3 sao trở lên được hỗ trợ xúc tiến thị trường, 4–5 sao là nhóm sản phẩm chủ lực có tiềm năng xuất khẩu. Thương hiệu không chỉ là nhãn mác, mà còn được xây dựng trên nền tảng văn hóa, tài nguyên bản địa và câu chuyện sản phẩm.
Các nghiên cứu trong nước như của Viện Chính sách & Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD), CIEM đều khẳng định rằng OCOP tạo ra cơ hội rõ rệt để nâng cao giá trị thương hiệu nông sản, nhưng cũng chỉ ra các thách thức: chất lượng không đồng đều, thiếu năng lực marketing, bảo hộ thương hiệu còn yếu, khả năng thương mại hóa chưa bền vững. Trong khi đó, nghiên cứu quốc tế (FAO, UNCTAD, ASEAN) nhấn mạnh vai trò của việc gắn thương hiệu với yếu tố văn hóa, địa lý, bản sắc cộng đồng để tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm nông sản.
Những ngôi sao OCOP địa phương
Mắm tép chưng thịt PTK (Quảng Ninh): Trong số các sản phẩm OCOP đang được người tiêu dùng đánh giá cao tại khu vực miền Bắc, mắm tép chưng thịt PTK đến từ Quảng Ninh nổi lên như một ví dụ điển hình về cách làm thương hiệu bài bản từ một món ăn truyền thống quen thuộc. Xuất phát điểm là sản phẩm thủ công của một hộ kinh doanh gia đình tại TP. Uông Bí, mắm tép PTK từng bước được hoàn thiện về chất lượng, bao bì và kênh phân phối, hướng tới xây dựng hình ảnh “mắm sạch – ăn liền – chuẩn vị Bắc Bộ”.
Về nguyên liệu, sản phẩm sử dụng mắm tép ủ truyền thống từ tôm đồng tự nhiên kết hợp với thịt ba chỉ chọn lọc, tỏi, riềng, ớt và các gia vị dân gian. Điều đặc biệt là toàn bộ quy trình nấu chín – chưng – đóng hộp đều được thực hiện khép kín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng chất bảo quản hay phụ gia độc hại. Nhờ đó, mắm tép chưng thịt PTK không chỉ giữ được vị đậm đà vốn có mà còn kéo dài thời hạn sử dụng mà vẫn đảm bảo độ tươi ngon. Sản phẩm có thể sử dụng ngay sau khi mở nắp, rất phù hợp với nhịp sống nhanh của người thành thị hoặc giới văn phòng.
Thương hiệu PTK đầu tư mạnh vào bao bì sản phẩm với thiết kế hiện đại, trẻ trung và tiện dụng. Lọ thủy tinh chắc chắn, nhãn dán in màu sắc trang nhã, kèm mã QR truy xuất nguồn gốc rõ ràng. Một số dòng sản phẩm cao cấp còn được đóng trong hộp giấy kraft hoặc túi quà tặng, hướng đến thị trường quà biếu tết và lễ. Ngoài yếu tố thẩm mỹ, bao bì còn là kênh kể chuyện thương hiệu, khi PTK in thông tin về hành trình sản phẩm, vùng nguyên liệu và quy trình sản xuất lên mặt trong của hộp hoặc tờ rơi đính kèm.
Mắm tép PTK được phân phối rộng rãi trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop và Facebook Marketplace. Doanh nghiệp cũng thường xuyên thực hiện các chiến dịch quảng bá trực tuyến, livestream trải nghiệm sản phẩm và hợp tác với KOLs trong lĩnh vực ẩm thực – sức khỏe để mở rộng tệp khách hàng. Nhờ tận dụng tốt các kênh số, sản phẩm nhanh chóng tiếp cận được người tiêu dùng ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. HCM, Hải Phòng…
Hiện nay, PTK đã nhận chứng nhận OCOP 4 sao và đang hướng tới 5 sao trong thời gian tới. Việc gia nhập OCOP không chỉ giúp nâng tầm sản phẩm mà còn tạo điều kiện để tiếp cận các chương trình xúc tiến thương mại, hội chợ và kênh bán hàng OCOP đặc sản vùng miền. Qua đó, PTK kỳ vọng đưa món ăn truyền thống “mắm tép chưng thịt” trở thành sản phẩm chế biến cao cấp mang dấu ấn địa phương, vừa giữ gìn hương vị quê nhà, vừa đáp ứng nhu cầu hiện đại.
Chè Shan tuyết Tà Xùa (Yên Bái): Là một trong những sản phẩm tiêu biểu đạt chứng nhận OCOP 5 sao cấp quốc gia – biểu tượng cho chất lượng và tiềm năng xuất khẩu của nông sản vùng cao Tây Bắc. Sản phẩm này không chỉ chinh phục thị trường bằng hương vị độc đáo, mà còn được đánh giá cao bởi cách làm thương hiệu gắn liền với sinh thái, văn hóa bản địa và phát triển bền vững.
Nguồn nguyên liệu chè Shan tuyết được khai thác từ những cây chè cổ thụ hàng trăm năm tuổi, mọc tự nhiên ở độ cao trên 1.500m thuộc xã Tà Xùa (huyện Bắc Yên, tỉnh Yên Bái). Những cây chè này không chỉ sống trong điều kiện khí hậu khắc nghiệt mà còn hấp thụ tinh túy của núi rừng, cho ra những búp chè to, phủ một lớp tuyết trắng mịn – đặc điểm đặc trưng của giống chè Shan tuyết cổ. Chè được hái thủ công bởi đồng bào người Mông và chế biến theo phương pháp truyền thống kết hợp cải tiến công nghệ, đảm bảo giữ được hương vị nguyên bản, không lẫn tạp chất và không dùng hóa chất bảo quản.
Để tạo dựng giá trị gia tăng cho sản phẩm, Hợp tác xã chè Shan tuyết Tà Xùa đã thực hiện chiến lược thương hiệu bài bản, lấy yếu tố sinh thái – văn hóa – quà tặng làm trụ cột. Trước tiên là việc xây dựng quy trình canh tác hữu cơ, bảo tồn đa dạng sinh học trong vùng nguyên liệu, đồng thời đảm bảo quyền lợi và công ăn việc làm ổn định cho người dân địa phương. Mỗi sản phẩm chè đều có mã truy xuất nguồn gốc rõ ràng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ xuất xứ và chất lượng sản phẩm.
Bao bì chè Shan tuyết Tà Xùa được thiết kế như một món quà tặng cao cấp, sử dụng hộp giấy cứng in họa tiết văn hóa Mông, đi kèm brochure giới thiệu vùng đất Tà Xùa, đời sống người dân và câu chuyện về hành trình nâng tầm cây chè cổ thụ. Cách kể chuyện này giúp sản phẩm không chỉ đơn thuần là hàng tiêu dùng mà còn là “một trải nghiệm văn hóa thu nhỏ”, từ đó tạo cảm xúc gắn kết với khách hàng, đặc biệt là giới trẻ thành thị và du khách quốc tế.
Với giá bán lẻ từ 300.000 đến 500.000 đồng/hộp – gấp nhiều lần so với chè thông thường – sản phẩm vẫn được đón nhận tích cực bởi phân khúc khách hàng cao cấp, nhờ sự kết hợp giữa chất lượng và giá trị văn hóa. Ngoài thị trường nội địa, chè Shan tuyết Tà Xùa hiện đã được xuất khẩu thử nghiệm sang Nhật Bản và Đức, với phản hồi tích cực về độ an toàn và hương vị độc đáo.
Từ một sản phẩm đặc sản miền núi, chè Shan tuyết Tà Xùa đã vươn lên thành thương hiệu nông sản OCOP điển hình của tỉnh Yên Bái và cả nước. Đây là minh chứng rõ nét cho thấy, khi sản phẩm gắn liền với câu chuyện địa phương, được đầu tư đúng hướng về thương hiệu và chất lượng, hoàn toàn có thể trở thành hàng hóa đặc trưng đại diện cho hình ảnh nông sản Việt trên trường quốc tế.
Gạo ST25: Là một trong những sản phẩm nông nghiệp tiêu biểu của Việt Nam trong thập kỷ qua, không chỉ nhờ chất lượng vượt trội mà còn vì câu chuyện thương hiệu mang tính biểu tượng. Được phát triển bởi nhóm kỹ sư nông nghiệp do ông Hồ Quang Cua dẫn đầu tại Sóc Trăng, ST25 là kết quả của hơn 20 năm nghiên cứu, lai tạo từ giống lúa thơm bản địa với các đặc tính nổi trội như: hạt dài, dẻo, thơm nhẹ, cơm trắng trong, vị ngọt hậu và khả năng chống chịu sâu bệnh tốt.
Năm 2019, gạo ST25 bất ngờ vượt qua nhiều đối thủ mạnh để giành danh hiệu “Gạo ngon nhất thế giới” tại cuộc thi quốc tế tổ chức ở Manila (Philippines), đưa hình ảnh gạo Việt lên bản đồ toàn cầu. Danh hiệu này đã giúp ST25 nhanh chóng lan tỏa trên thị trường nội địa và mở rộng sang các thị trường quốc tế như Mỹ, Nhật Bản, EU… Nhiều hệ thống siêu thị lớn trong nước và kênh phân phối quốc tế đã đưa sản phẩm vào danh mục kinh doanh với mức giá cao gấp 2–3 lần gạo thông thường, phản ánh giá trị thương hiệu rõ rệt.
Tuy nhiên, thành công vang dội của ST25 cũng kéo theo một thách thức lớn: thiếu cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ. Khi sản phẩm chưa kịp đăng ký bảo hộ quốc tế, một số công ty nước ngoài đã nhanh tay nộp hồ sơ đăng ký thương hiệu “ST25” tại Mỹ, dẫn đến nguy cơ mất quyền kiểm soát tên gọi sản phẩm. Đây là bài học cảnh báo mạnh mẽ về lỗ hổng trong chiến lược bảo hộ thương hiệu nông sản Việt Nam khi bước ra thị trường toàn cầu.
Sau sự việc, gạo ST25 được các cấp chính quyền hỗ trợ thúc đẩy vào nhóm sản phẩm OCOP của tỉnh Sóc Trăng, hướng tới việc xây dựng thương hiệu gắn liền với vùng trồng lúa chất lượng cao ĐBSCL. Tham gia OCOP giúp sản phẩm có cơ hội được chuẩn hóa về chất lượng, truy xuất nguồn gốc, bao bì và được hỗ trợ xúc tiến thương mại.
Gạo ST25, dù khởi đầu từ một sáng kiến cá nhân, đã vượt lên thành biểu tượng quốc gia. Nó cho thấy rằng một sản phẩm nông sản – nếu được đầu tư đúng hướng về chất lượng và thương hiệu – hoàn toàn có thể định vị trên thị trường quốc tế, nhưng cũng đồng thời đòi hỏi những bước đi chủ động về pháp lý, truyền thông và chiến lược dài hạn để bảo vệ và phát triển bền vững.
Miến dong Phia Đén (Cao Bằng): Là một sản phẩm nông sản tiêu biểu của tỉnh Cao Bằng, được công nhận OCOP 4 sao và ngày càng được người tiêu dùng cả nước biết đến như một biểu tượng của miến sạch, miến thủ công miền núi phía Bắc. Sản phẩm được sản xuất chủ yếu tại làng nghề truyền thống của người Tày thuộc xã Thành Công, huyện Nguyên Bình – nơi có độ cao trung bình gần 1.200m so với mực nước biển và khí hậu mát mẻ quanh năm, rất thích hợp để trồng dong riềng và phơi miến tự nhiên.
Điểm làm nên giá trị đặc biệt của miến dong Phia Đén là quy trình sản xuất hoàn toàn thủ công và không sử dụng bất kỳ loại hóa chất phụ gia nào. Từ khâu làm bột dong riềng đến ép miến, phơi khô, đóng gói đều do người dân địa phương thực hiện bằng tay. Chất lượng miến vì thế luôn ở mức cao: sợi miến dai, trong, giữ được hương vị đặc trưng, không bị bở khi nấu. Việc duy trì cách làm truyền thống không chỉ đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng mà còn góp phần giữ gìn nghề cổ của người Tày – một phần quan trọng trong văn hóa địa phương.
Một trong những điểm sáng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của sản phẩm là hình thức bao bì: sử dụng giấy kraft thân thiện với môi trường, in kèm thông tin bằng song ngữ (tiếng Việt – tiếng Tày) và tích hợp mã QR truy xuất vùng nguyên liệu – giúp người mua hiểu rõ nguồn gốc và quy trình sản xuất. Miến dong Phia Đén còn được các đài truyền hình trung ương, báo chí và mạng xã hội liên tục giới thiệu, từ đó định vị hình ảnh “miến sạch từ núi rừng” trong tâm trí người tiêu dùng thành thị, đặc biệt là nhóm khách hàng quan tâm đến sức khỏe, sản phẩm hữu cơ.
Tuy nhiên, sản phẩm vẫn đang đối mặt với một thách thức lớn: quy mô sản xuất nhỏ, mang tính hộ gia đình, chưa đáp ứng được các đơn hàng lớn và ổn định. Việc mở rộng công suất bị hạn chế bởi điều kiện địa hình, thời tiết phụ thuộc vào mùa vụ, và thiếu máy móc hiện đại trong khi vẫn muốn giữ nguyên phương thức thủ công. Nếu không có giải pháp đồng bộ về kỹ thuật, tài chính và tổ chức sản xuất, rất khó để sản phẩm vươn ra thị trường rộng hơn, đặc biệt là xuất khẩu.
Dù vậy, miến dong Phia Đén vẫn là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của thương hiệu OCOP – nơi một sản phẩm bản địa có thể vươn xa nếu được đầu tư đúng hướng, giữ gìn bản sắc và tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại.
Đánh giá chung và vấn đề đặt ra
Sau hơn 5 năm triển khai, chương trình OCOP đã góp phần quan trọng trong việc nâng cấp chất lượng và xây dựng thương hiệu cho hàng ngàn sản phẩm nông sản tại các địa phương trên cả nước. Với hệ thống phân hạng sao rõ ràng cùng các tiêu chí khắt khe về bao bì, nguồn gốc, chỉ dẫn địa lý và câu chuyện sản phẩm, OCOP giúp định vị sản phẩm nông nghiệp không chỉ dưới góc độ tiêu dùng, mà còn như đại diện văn hóa vùng miền. Những sản phẩm OCOP 4–5 sao đã từng bước xây dựng được hình ảnh chuyên nghiệp, nâng cao giá trị kinh tế, đồng thời tạo nên niềm tự hào địa phương, khơi dậy tinh thần khởi nghiệp nông thôn và thúc đẩy du lịch nông nghiệp, sinh thái.
Tuy đạt được nhiều kết quả tích cực, chương trình OCOP vẫn bộc lộ không ít tồn tại, ảnh hưởng đến tính bền vững của thương hiệu nông sản địa phương. Trước hết là sự thiếu đồng bộ về chất lượng giữa các sản phẩm được xếp cùng hạng sao, dẫn đến tâm lý hoài nghi của người tiêu dùng. Một số địa phương có xu hướng chạy theo phong trào, thi đua đạt sao thay vì đầu tư thực chất vào nâng cao chất lượng sản phẩm, khiến việc gắn sao không phản ánh đúng năng lực thương hiệu.
Ngoài ra, công tác bảo hộ thương hiệu còn là điểm yếu lớn. Nhiều sản phẩm OCOP chưa được đăng ký sở hữu trí tuệ đầy đủ, dẫn đến nguy cơ bị làm nhái, giả mạo, gây tổn hại uy tín lâu dài. Bên cạnh đó, hoạt động marketing và xây dựng hình ảnh còn yếu; phần lớn chủ thể OCOP thiếu chiến lược thương hiệu bài bản, thiếu năng lực truyền thông, chưa ứng dụng mạnh mẽ công nghệ số để tiếp cận thị trường rộng lớn. Điều này khiến nhiều sản phẩm dù chất lượng tốt vẫn khó vươn xa và khẳng định được chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế.
Những giải pháp có thể thực hiện để phát triển OCOP
Tại địa phương, cần chú trọng đào tạo và nâng cao nhận thức cho các chủ thể OCOP về tầm quan trọng của thương hiệu, đặc biệt là việc xây dựng câu chuyện thương hiệu gắn với bản sắc văn hóa vùng miền. Đây không chỉ là yếu tố tạo sự khác biệt trên thị trường mà còn góp phần bảo tồn giá trị văn hóa và truyền thống địa phương. Chính quyền địa phương cần hỗ trợ các chủ thể trong việc đầu tư thiết kế bao bì hiện đại, phù hợp xu hướng tiêu dùng; đồng thời đẩy mạnh ứng dụng truy xuất nguồn gốc điện tử và khai thác hiệu quả các nền tảng thương mại điện tử để mở rộng thị trường tiêu thụ.
Ngoài ra, việc kết nối với các trường đại học, viện nghiên cứu, chuyên gia trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm và truyền thông là cần thiết nhằm tạo ra các sản phẩm OCOP có chất lượng đồng đều, có khả năng cạnh tranh lâu dài. Sự tư vấn chuyên sâu từ các chuyên gia sẽ giúp chủ thể OCOP định hướng phát triển sản phẩm một cách bài bản, bền vững và gắn kết với nhu cầu thị trường.
Cần thực hiện phân loại lại các sản phẩm OCOP theo nhóm ngành và tiềm năng thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược hỗ trợ chuyên sâu cho từng nhóm thay vì áp dụng cùng một mô hình hỗ trợ dàn trải. Đặc biệt, Nhà nước cần sớm ban hành các cơ chế pháp lý rõ ràng và thuận lợi trong việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý… để bảo vệ thành quả xây dựng thương hiệu của các địa phương.
Bên cạnh đó, việc tích hợp chương trình OCOP với các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia sẽ giúp nâng cao khả năng quảng bá và mở rộng thị trường cho sản phẩm OCOP, đặc biệt là thị trường quốc tế. Các hoạt động kết nối giao thương, hội chợ, triển lãm quốc tế cần được định kỳ tổ chức, có chiến lược truyền thông đi kèm để thúc đẩy hình ảnh thương hiệu nông sản Việt nói chung và các sản phẩm OCOP nói riêng.
Kết luận
OCOP là một sáng kiến phù hợp với điều kiện nông nghiệp Việt Nam, đóng vai trò là chất xúc tác cho quá trình xây dựng thương hiệu nông sản địa phương. Những "ngôi sao OCOP" như chè Shan tuyết, mắm tép PTK, miến dong Phia Đén hay gạo ST25 đã cho thấy rằng: xây dựng thương hiệu không chỉ là câu chuyện bao bì, mà còn là kết quả của việc kể đúng câu chuyện bản địa, sản xuất tử tế và kết nối thị trường thông minh.
Để thương hiệu nông sản Việt có thể cạnh tranh toàn cầu, cần sự vào cuộc đồng bộ từ địa phương đến trung ương, từ người dân đến doanh nghiệp, từ nhà sản xuất đến nhà truyền thông. OCOP không chỉ là chương trình phát triển sản phẩm, mà cần trở thành chiến lược phát triển thương hiệu quốc gia bền vững trong tương lai.
Nguồn tham khảo
1. Báo Nhân Dân. Chương trình OCOP – Mỗi xã một sản phẩm. Truy cập từ Chương trình OCOP - Mỗi xã một sản phẩm
2. Báo Nhân Dân. (2021, 24 tháng 4). Gạo ST25 và bài học xây dựng, bảo vệ thương hiệu. Truy cập từ Gạo ST25 và bài học xây dựng, bảo vệ thương hiệu | Báo Nhân Dân điện tử
3. TS. Vũ Thị Hồng Phượng. (2022). Chương trình “mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) ở Việt Nam: Thực trạng và giải pháp. Tạp chí Công thương. Truy cập từ Chương trình “mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) ở Việt Nam: Thực trạng và giải pháp
